Il report Swiss Watcher, pubblicato annualmente da Morgan Stanley e LuxeConsult, è uno dei documenti più citati per analizzare dimensioni, classifiche e quote di mercato dell’industria orologiera svizzera.
Morgan Stanley Research ha presentato lo Swiss Watcher 2025, il report annuale sull’industria orologiera svizzera, che realizza insieme a LuxeConsult. Lo studio, giunto alla nona edizione, ha fotografato l’andamento dei 50 brand principali, stimandone vendite, fatturato e market share. E confermato la polarizzazione del mercato, con i primi quattro marchi che generano il 55% del fatturato globale.
Il 2025 in cifre
La pubblicazione si basa su un mix di dati pubblici, come i bilanci dei gruppi quotati o le statistiche di export della Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse, e su stime elaborate da LuxeConsult. Queste stime tengono conto di vari fattori, tra cui rete distributiva, prezzi medi, dichiarazioni dei dirigenti e informazioni raccolte nel settore.Alcune statistiche risultano particolarmente significative, a partire da quella sulle esportazioni svizzere di orologi da polso/finiti, in calo dell’1,7% su base annua, attestandosi a 24,4 miliardi di franchi svizzeri, nonostante il valore globale stimato al dettaglio degli orologi svizzeri (IVA esclusa) sia rimasto a quota 49 miliardi di franchi svizzeri.Per quanto riguarda le unità esportate, queste ultime registrano un dato di 14,6 milioni in totale (9,4 milioni di quarzo, 5,2 milioni di meccanica), rivelando un calo del -4,8% su base annua.
I marchi protagonisti
Quattro i marchi principali che animano il mercato, Rolex, Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe, rappresentando il 55% delle vendite totali del settore, in aumento rispetto al 52,4% del 2024.
Solo sei marchi svizzeri superano il miliardo di franchi di fatturato: Rolex (che domina incontrastata 11 miliardi di franchi svizzeri e il 31% di quota di mercato), Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe, Omega e Richard Mille. Insieme rappresentano il 64% del mercato retail globale. L’uscita di Longines da questo gruppo, con un fatturato sceso a 920 milioni di franchi, sottolinea quanto la soglia di accesso al vertice del settore si sia alzata. I “Big Four” privati, Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille, detengono ormai il 49,1% del mercato (+2,2 punti percentuali).
Gli orologi di fascia alta sono il vero motore di crescita, e i modelli con un prezzo superiore a 50.000 franchi svizzeri rappresentano il 37% del valore delle esportazioni e l’89% della crescita, pur rappresentando solo l’1,4% delle unità.
Altri big del mercato
Come negli anni precedenti, l’ultra-lusso non accusa grandi sofferenze, mentre la gamma principale dell’industria orologiera svizzera, un tempo dominata da Swatch Group, sta attraversando un periodo difficile. Ma rimane comunque il gruppo rimane dominante nei livelli di ingresso e di fascia media, con circa 8,8 milioni di orologi venduti nel 2025, pari a circa il 60% del volume dell’industria orologiera svizzera.
Gli orologiai indipendenti di fascia alta continuano a prosperare, con marchi come FP Journe, H. Moser & Cie. e MB&F che, secondo le stime, sembrano aver aumentato i ricavi nel 2025. Da sottolineare anche l’ingresso di Christopher Ward tra i primi 50 marchi, come uno dei pochi orologiai indipendenti di fascia media ad aumentare il proprio valore.
L’andamento dei marchi
Osservando il quadro dettagliato, da notare che alcuni marchi hanno attraversato un periodo particolarmente difficile nel 2025. In particolare, tra i primi 50, 10 marchi hanno registrato una contrazione del fatturato pari o superiore al 15%. Si tratta di Longines, Swatch, Hamilton, Blancpain e Breguet (Swatch Group), Panerai e Roger Dubuis (grippo Richemont), Zenith (gruppo LVMH), Girard-Perregaux e Franck Muller. Inoltre, Omega, identificato precedentemente come secondo marchio più grande dopo Rolex, si classifica al quinto posto, sia a causa della diminuzione delle vendite nel corso degli anni, sia perché le vendite dei suoi concorrenti sono aumentate più rapidamente di quelle del resto del settore.
Un dibattito animato
A seguito della pubblicazione del report, è da segnalare la dura presa di posizione di Swatch Group rispetto alle valutazioni emerse sulle performance dei suoi marchi, e in particolare rispetto a Omega. Pochi giorni fa il gruppo orologiero svizzero ha pubblicato sul suo sito una lettera aperta molto dettagliata indirizzata a Morgan Stanley, in cui ha contestato la metodologia della ricerca.
Le conclusioni degli analisti hanno provocato una reazione immediata, e critiche pubbliche, anche da parte di Tudor, che ha espresso dubbi sull’accuratezza del report attraverso le dichiarazioni al quotidiano LeTemps.ch di un portavoce del marchio.
